En las últimas dos décadas, las tiendas físicas tradicionales han evolucionado progresivamente a modelos multicanal para competir en el comercio puramente electrónico. A lo largo de esta transición, las empresas han dependido de la lealtad a la marca para retener a sus clientes. En general, el comercio electrónico existió en paralelo con la experiencia de la tienda física, esencialmente como un negocio separado y, en algunos casos, compitiendo contra las tiendas físicas y duplicando muchas líneas de negocio.
A medida que los comercios minoristas se esforzaban por gestionar todos sus canales discretos, el término “omnicanal” evolucionó hasta convertirse en sinónimo de comercios minoristas que operaban tanto en línea, de forma electrónica y a través de otros canales. Cuando los consumidores exigieron poder comprar en línea y devolver en la tienda, los comercios minoristas respondieron implementando procesos que ofrecían estas opciones. Sin embargo, los canales permanecieron aislados dentro de las operaciones, lo que generó nuevos problemas, incluidos el reconocimiento de ingresos y el movimiento del inventario entre los canales.
Comercio multicanal
El comercio minorista está observando el resurgimiento de la experiencia de sucursal vivencial y de la compra en la tienda física, lo cual forzó al sector a esforzarse por cambiar a un modelo verdaderamente “multicanal”. Los entornos en línea y fuera de esta ahora están integrados para aprovechar las experiencias que ofrece cada canal. Comprar en línea y devolver en la tienda es solo una de las muchas posibles combinaciones del proceso de compra en línea y fuera de esta. Los comercios minoristas están pasando de gestionar una simple experiencia del cliente hasta incorporar diversos modelos de compra y canales. Integrar todas las opciones posibles en una auténtica experiencia multicanal donde los clientes compren y realicen transacciones según sus condiciones les otorga a los comercios minoristas más oportunidades para consolidar la retención del cliente y la lealtad a la marca.
Atraer y fidelizar a los clientes
En el mundo conectado actual, los comercios minoristas deben abrazar la conectividad ubicua y las expectativas de participación de muchos clientes. Aunque no todos los clientes están conectados permanentemente, los comercios minoristas deben planificar sus estrategias de participación masiva en el espectro de la conectividad, tanto para aquellos que usan el Internet solo para tareas específicas como para quienes están en línea permanentemente. Los comercios minoristas necesitan una presencia en línea que ofrezca a todos los clientes (y clientes potenciales) formas únicas para interactuar con su marca. Las campañas dirigidas y la participación contextual son clave para equilibrar las oportunidades para conectarse y mantener la relevancia sin agobiar o incomodar a los clientes.
Compras
Una de las más claras oportunidades de los comercios minoristas para integrar diversos canales es la experiencia de compra. Ya sea que los clientes compren en línea o vean algo en la tienda y deseen saber más posteriormente, es fundamental ofrecerles la información, selección de productos y sus opciones de compra preferidas. En la competencia con comercios exclusivamente en línea, proveer a los clientes la posibilidad de experimentar los productos en la tienda y llevarlos a casa son diferenciadores significativos. Sin embargo, estos escenarios también pueden derivar en la insatisfacción de los clientes. Por ejemplo, si la información del inventario es incorrecta, los clientes pueden acudir a las sucursales solo para descubrir que los productos no están disponibles.
Compras y suministro
El proceso de compra también cambió. Los comercios minoristas evalúan las oportunidades existentes y emergentes para aliarse con fabricantes de teléfonos móviles, bancos, empresas de criptomonedas, financieras y otras entidades para proveer más opciones de pago.
El suministro también cambió drásticamente en años recientes. Ya sea que los clientes recojan en la tienda o en la acera, las opciones de clic y recoger son extremadamente populares entre los clientes. Los comercios minoristas han implementado estaciones de casilleros de recolección con acceso ininterrumpido a los envíos y los comercios tradicionales respondieron con sus propias opciones 24/7 gestionadas por personal o sin esta. Las opciones de suministro para los consumidores se ampliaron hasta incorporar marcas que siguen desarrollándose. Estamos observando alianzas entre tiendas para ofrecer a los clientes la oportunidad de comprar marcas especializadas en comercios masivos, además de adoptar procesos de suministro flexibles en compras en línea y con entrega a domicilio.
Servicio y soporte
Las experiencias de preventa y posventa son vitales para garantizar la satisfacción del cliente y su afinidad con la marca. Mientras más interactúa la empresa con el cliente, mayor será su intención de volver a la marca.
Los clientes no quieren navegar a través de restricciones y dificultades para devolver o cambiar sus pedidos; por el contrario, esperan que estos procesos sean lo más simples y fáciles posible. La gran mayoría de los comercios minoristas han eliminado sus cargos por devolución y otros obstáculos relacionados con la devolución de los productos comprados en línea. Ahora los comercios minoristas consideran que las devoluciones y los canjes son oportunidades para iniciar una nueva experiencia de compra cuando los clientes acuden a la tienda. Los negocios relativamente cerca de sus clientes pueden ofrecer experiencias integrales con la propia marca en lugar de usar proveedores de servicios o socios de envío externos. Ya que esto les puede ayudar a conservar la venta y, en muchos casos, incluso aumentar el monto de esta, mediante la oferta de servicios o productos complementarios.
Conclusión
Las experiencias móviles y en línea ofrecen a los comercios minoristas más formas de interactuar con sus clientes. Estos canales brindan un abanico integral de soluciones para recibir, procesar y entregar pedidos. Integrar estos canales para complementar la presencia física es crucial para que los comercios minoristas capitalicen sus capacidades y maximicen la rentabilidad de su inversión.
Los consumidores desean poder comprar, ordenar, recibir o devolver sus pedidos cómo, cuándo y dónde desean. Si los comercios minoristas ofrecen estas opciones eficazmente, pueden garantizar la afinidad con los clientes y la lealtad a la marca.
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